(网经社讯)上一篇文章，我们在晋城玉皇庙的二十八星宿殿里，聊了一个问题：当外部流量汹涌而来，我们究竟是在“借势”，还是在“失权”？

二十八尊元代彩塑在那里沉默了一千年。它们不缺流量——2024年《黑神话：悟空》让亢金龙、虚日鼠在虚拟世界里复活，大量年轻游客循着游戏而来。但它们真正需要的，不是一个“爆款事件”带来的短暂热闹，而是一套能让每一尊神像都被看见、被理解、被讲述的持续机制。

流量是烟花，产业是炉火。

烟花可以在一个夜晚照亮整片夜空，让所有人都抬头仰望。但第二天清晨，夜空还是那个夜空，什么都没有留下。炉火则不同——它不耀眼，但它持续燃烧，能烧水、能做饭、能取暖，能让整个屋子暖起来。

董宇辉山西行，给山西带来了一场灿烂的烟花。我在上一篇文章中已经坦率地谈到了这场烟花的“借势”与“失权”问题。今天，我想算一笔账。不是情绪的账，是数据的账；不是一锤子买卖的账，是全周期的账。这笔账算清楚了，所有县域文旅从业者才能知道自己到底站在什么位置。

一、数据面：那场烟花的亮度，确实令人目眩

先说事实。董宇辉团队三赴山西的短期经济拉动是真实的，而且数字相当漂亮。

2023年5月，东方甄选山西专场。 首日销售额突破7500万元，订单数超过130万单，直播间观看人次超过2400万，一百多种山西农产品特产全部售罄。此后5天，全网短视频播放量超过6亿次，“山西行”话题登上抖音热搜榜超过20次。山西老陈醋一天卖出超过10万桶，平遥牛肉热卖5万单，36款特产订单破万单，12款特产销售额破百万。

2024年6月，“与辉同行”山西行。 4天时间，吸引超过4500万人关注山西，直播带货销售额达1.68亿元，文旅产品销售额近900万元，汾酒、平遥牛肉等名优晋品大幅热销。4天累计销售总额比2023年5天的活动增长了0.38亿元。全网总播放量达6亿次，共监测到相关信息132819篇（条）。

两次山西行，直接带动全省游客人次同比增长超40%。永乐宫、鹳雀楼、壶口瀑布、小西天、广胜寺、乔家大院——这些此前更多存在于历史教科书中的名字，突然涌入了大量年轻游客的旅行清单。

这些数字，值得被肯定。 董宇辉团队在文化叙事上的能力是真实存在的。他不是在“卖货”，他是在“讲故事”。当他把螺蛳粉形容为“柳州烟火的起点”，把六堡茶拔高为“海上丝绸之路的活化石”，他做的是一种稀缺的“文化翻译”工作——把地方风物从“特产”升级为“文化符号”。这种能力，大多数地方政府自己的宣传团队做不到，大多数本土创作者段时间内也做不到。

这是董宇辉的“冰”——他的确给山西带来了实实在在的关注和销量，这一点必须承认。

二、隐忧面：烟花散去之后，谁在收拾夜空？

但问题在于，这笔账不能只算“亮的那一面”。

第一笔账：流量的稳定性，正在下降。

飞瓜数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次为1504万，较2024年同期的2750万大幅下降45%。董宇辉个人抖音账号在4个月内掉粉60万，从2768万滑落到2707万。直播场次从2024年的621场降至421场，带货月榜排名也首次跌出榜首。

这意味着什么？意味着地方政府“押注”的，是一个流量天花板已经肉眼可见的个人IP。当这个IP的日均观看人次从2750万跌到1504万，那些“4500万人关注山西”的数字，下一轮还能复现吗？

第二笔账：认知绑定，正在积累风险。

当外地游客的认知路径是“董宇辉推荐的山西醋”，而不是“山西老陈醋本身的品牌价值”时，山西文旅的品牌形象就被“人格化绑定”了。

这不是危言耸听。2026年4月，董宇辉团队因“优思益”假洋牌事件引发信任危机，销售额达1000万-2500万元，团队仅承诺“全额退款”，拒绝依法“退一赔三”。官媒曾发文质问：享受了政府背书和粉丝信任的红利，却在出现问题时试图以“不知情”或“团队负责”为由规避法律责任。

一旦这个IP出现更大的品控争议或人设危机，连带受损的将是山西文旅的整体信誉。把自己的品牌押注在别人的个人IP上，本质上是一种“流量主权外包”。这不是说合作错了——合作永远是必要的。但合作的前提，是清楚地知道哪些东西可以“借”，哪些东西必须“留”。流量可以借，但品牌的主权，不能外包。

第三笔账：行政资源的集中倾斜，挤压了谁？

2024年2月初，山西省文旅厅主要负责人专程带队赴北京与俞敏洪、董宇辉团队对接，随后第一时间组建工作专班，规划路线、确定直播点位、优选300余种精品上线直播间，联动各级媒体矩阵为活动做好宣推保障。

这是一套“举全省之力”的资源配置方式。省文旅厅工作专班、各级融媒体矩阵、专项宣推经费、销售补贴、产品促销补贴等——当这些资源全部服务于一场外部直播时，本土的文旅创作者、融媒体运营者、中小微内容创业者获得了多少资源？这个答案，每一个山西本土做内容的人心里都清楚。

更值得追问的是：当全省的宣推资源可以在一周内为一个外部IP集中调配，为什么不能在日常运营中为本土创作者提供同等力度的支持？

三、全周期ROI：地方政府必须算清的四笔账

回到核心问题：地方政府与头部IP合作，到底应该怎么算账？

我在文章开头说“全周期ROI思维”，不是一句空话。具体来说，至少有四笔账需要算清楚：

第一笔：流量费。 一场头部IP直播的“隐性成本”不只是佣金。差旅、接待、安保、行政协调、融媒体资源调动——这些都可以折算为成本。

第二笔：资源让渡成本。 当政府把“最优的选品、最好的点位、最强的宣推资源”集中给一个外部IP时，本地创作者失去了什么？这个“机会成本”往往被忽略。

第三笔：舆论风险溢价。 头部IP的品控问题、人设争议、平台规则变化——每一个风险点都可能成为地方文旅品牌的“连带风险”。

第四笔：本地生态挤出效应。 当“外来和尚好念经”成为常态，本土内容创业者的积极性会受到怎样的打击？当一个县的文旅博主发现‘我做了三年内容，不如一场大型活动获得的资源多’，他还会继续做吗？这个问题的答案，关乎整个县域文旅生态的可持续性。

值得欣慰的是，一些地方已经在探索‘合作但不依赖’的模式。比如浙江乐清的雁荡山OPC社区，不是花大价钱请一个外部IP来做一场直播，而是用AI工具培育本土创作者，让‘一个人+一部手机’就能持续产出文旅内容。这不是说头部IP合作不重要，而是在‘借势’之外，也要有‘造血’的机制。

算清这四笔账，不是为了否定合作，而是为了在合作中争取更合理的条件。

比如：能不能在合作协议中约定“本地账号矩阵的联动曝光量”？能不能要求“直播产生的用户数据与地方共享”？能不能把“带动多少本地创作者参与内容生产”作为合作的考核指标？

有行业分析指出，地方文旅在与头部综艺合作时应该加强约束条款，如约定话题曝光量、游客增长目标、增收预估数值，进行分阶段成效公示，才能降低舆情抵触，真正让流量赋能文旅。同样的逻辑，完全适用于与头部主播的合作。

还有一个值得思考的现象：在文旅产业生态建设中，行业组织本应发挥‘协调者’和‘服务者’的角色。但面对外部IP对本地生态的挤压，行业组织的反应速度和协调力度，是否跟上了产业发展的实际需要？这个问题，值得所有关心县域文旅的人一起思考。

这背后，有是什么成本和导向？

四、27.51亿元的方向：资金配置的“大”与“小”之间

要理解县域农文旅产业生态流量依赖的深层原因，必须回到“钱往哪里流”这个敏感而根本的问题。

我们站在全国县域农文旅产业发展的视角，依旧拿山西省的重磅投入开看。当然，我们并不是作为民间智库想找山西的问题，而是希望找到一些可以借鉴的规律。

在第一篇文章中，我们已经详细讨论了山西“十四五”期间27.51亿元文旅专项资金的流向。简而言之，资金配置清晰指向“大项目、大活动、大IP”的逻辑——省属骨干文化企业获2.1亿元奖补，文旅康养集聚区获3亿元创建奖励。而县域文旅博主、非遗手艺人、乡村民宿主这些“毛细血管”级的创业主体，是否获得了与它们数量相匹配的扶持资源？这个问题，上篇已经提出了追问，此处不再展开。

本篇要深入的是另一个更根本的问题：即使钱给对了人，地方政府在与头部IP合作时，到底应该怎么“算账”？

这不是山西独有的问题。 它根植于资源型经济的一种深层惯性：煤炭行业长期形成的“大投入、大产出”思维，被顺理成章地复制到了文旅领域。政府更习惯于跟头部大企业、大IP合作，因为“看得见、报得出、有面子”；而对于分散的、弱小的、但生命力极强的本土中小微创业生态，缺乏耐心和精准滴灌的能力。

山西并不缺“大手笔”。它缺的是“绣花针”——那种能精准滴灌到每一个县域、每一个村庄、每一个创作者身上的精细工具。

这枚‘绣花针’的功夫，不仅仅是山西需要补的课，更是全国许多县域——尤其是那些文旅资源丰富但运营能力薄弱的县域——共同面临的短板。

五、全周期ROI：地方政府必须算清的四笔账

上一篇文章中，我提出地方政府需要建立“全周期ROI思维”。今天，我把这笔账拆成四本明细，每一本都值得每一位县域主政者放在办公桌上反复看。

第一笔账：流量费——烟花不是免费的

一场头部IP直播的“隐性成本”远不止佣金。差旅、接待、安保、行政协调、融媒体资源调动、各地专项补贴和促销成本——这些都是真实的财政支出。

以某头部综艺节目为例，有地方花费850万元用于一季节目的文旅推广。这笔钱如果投给本地100个文旅创作者，每人获得8.5万元的启动资金，能培育出多少个持续产出的本土内容账号？这笔账，值得算一算。

头部IP合作的价值不在“花了多少钱”，而在“这些钱换来了什么，以及换来的东西能不能留得住”。

第二笔账：资源让渡成本——最好的给了谁？

当政府把“最优的选品、最好的点位、最强的宣推资源”集中给一个外部IP时，本地创作者失去了什么？

这个问题有一个更精准的问法：在一次头部IP合作中，省级融媒体矩阵发了几条推文？市级融媒体发了几条？县级融媒体发了几条？本土文旅博主的账号获得了多少曝光位？本土商家的产品进入了多少选品池？

如果答案是“几乎全部资源都服务于那场直播”，那么这笔“机会成本”的账，就需要被认真对待。因为资源是有限的——给了A，就给不了B。

第三笔账：舆论风险溢价——连带风险谁来扛？

头部IP的品控问题、人设争议、平台规则变化——每一个风险点都可能成为地方文旅品牌的“连带风险”。

2026年4月，董宇辉团队因“优思益”假洋牌事件引发信任危机。官媒曾发文质问：享受了政府背书和粉丝信任的红利，却在出现问题时试图以“不知情”或“团队负责”为由规避法律责任。虽然这件事最终以退款处理，但它提出了一个严肃的问题：当地方政府为一场直播提供了官方背书，而直播产品出了问题时，消费者会找谁？

答案很可能是：找政府。

这个“溢价”不是钱能衡量的，它消耗的是政府公信力——一种比任何专项资金都更珍贵、也更难修复的资产。

第四笔账：本地生态挤出效应——灯灭了，还会再亮吗？

当一个县的文旅博主发现“我做了三年内容，不如一场大型活动获得的资源多”，他还会继续做吗？当一个本土内容创作者发现自己辛苦拍摄的短视频，还不如一场外来直播带来的流量零头，他还会坚持吗？

这个问题的答案，关乎整个县域文旅生态的可持续性。流量是烟花，产业是炉火。如果每次烟花绽放之后，炉火都因为缺氧而熄灭，那么下一次烟花来时，就没有人再去添柴了。

六、合作但不依赖：一份可操作的“合作协议清单”

算清四笔账，不是为了拒绝合作——头部IP合作永远是必要的。但合作的前提，是清楚地知道哪些东西可以“借”，哪些东西必须“留”。

以下六条建议，可以直接写进与头部IP的合作协议：

第一条：本地账号矩阵联动条款。 约定头部IP在直播期间为本地文旅账号矩阵提供至少XX次曝光位，确保流量能够沉淀到本地账号。

第二条：用户数据共享条款。 约定直播产生的用户画像数据、购买行为数据等与地方文旅部门共享，让地方能够持续运营这些用户资产。

第三条：本地创作者参与条款。 约定直播内容制作中，本地创作者参与比例不低于XX%，带动本地内容生产者成长。

第四条：分阶段成效公示条款。 约定合作前、中、后的游客增长数据、消费数据、舆情数据定期公开，接受社会监督。

第五条：风险隔离条款。 约定若头部IP出现品控争议或人设危机，地方有权暂停合作、调整宣传口径，避免品牌连带受损。

第六条：长期运营衔接条款。 约定合作结束后，头部IP团队有义务为地方提供持续的内容运营指导，帮助本土创作者接住流量。

这六条的核心逻辑只有一个：

流量可以经过你，但必须有一部分留在本土产业长期发展这里。

有行业分析曾经指出，地方文旅在与头部综艺合作时应该加强约束条款，如约定话题曝光量、游客增长目标、增收预估数值，进行分阶段成效公示，才能降低舆情抵触，真正让流量赋能文旅。

同样的逻辑，完全适用于与头部主播的合作。

七、一个值得思考的现象：行业组织在生态中的角色

在县域文旅产业生态建设中，行业组织本应发挥“协调者”和“服务者”的角色——它们最了解本地创作者的需求，最清楚资源的分配逻辑，也最应该为本土中小微创业者发声。

但面对外部IP对本地生态的挤压，行业组织的反应速度和协调力度，是否跟上了产业发展的实际需要？当一场头部IP直播在三天内就能调动全省资源时，本土创作者的声音能不能通过行业组织被听见？

这个问题，值得所有关心县域文旅生态的人一起思考。因为一个健康的生态，不能只有“大树”和“烟花”，还需要“灌木”和“炉火”——而行业组织，恰恰应该是那个为“灌木”和“炉火”提供生长空间的人。

八、飞瓜数据背后的真相：流量天花板的警钟

最后，回到一个不容回避的硬数据。

飞瓜数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次为1504万，较2024年同期的2750万大幅下降45%。董宇辉个人抖音账号在4个月内掉粉60万，从2768万滑落到2707万。直播场次从2024年的621场降至421场，带货月榜排名首次跌出榜首。

这意味着什么？

意味着地方政府“押注”的，是一个流量天花板已经肉眼可见的个人IP。当这个IP的日均观看人次从2750万跌到1504万，那些“4500万人关注山西”的数字，下一轮还能复现吗？

这不是要否定董宇辉的价值——他的“文化翻译”能力依然是稀缺的。但地方政府在做资源配置决策时，必须把“IP生命周期”作为一个关键变量纳入考量。

因为烟花会熄灭，炉火需要人添柴。

结语：烟花可以租，但炉火必须自己烧

董宇辉山西行，是一场灿烂的烟花。

烟花有它的价值——它让更多人抬头看天，让更多人知道山西的名字。我们不应该拒绝烟花，也不应该否定那些为烟花绽放付出努力的人。

但一个地方的农文旅和特色产业的生态，不能永远靠租烟花来照亮。

当炉火烧起来的时候，一个村子、一个县城、一个省，才能真正在夜里看见自己的光。而这炉火，需要的是成千上万个本土创作者日复一日地添柴，需要全省各县市和地方局、景区、产业小镇等融媒体和自媒体的大量助力，需要的是行业组织为“灌木”和“炉火”提供生长空间，需要的是地方政府把“绣花针”功夫练到每一个县域、每一个村庄、每一个创作者身上。

下一篇文章，我将走进那些被流量遗忘的角落——看看当烟花散去之后，那些默默烧着炉火的本土创作者，正在经历什么，需要什么，以及我们能为他们做什么。

专家介绍：孙云沁，网经社电子商务研究中心特约研究员、县域电商专家 、"孙子电法"创始人 、产业互联网融合实践者、工信部原中国电子商务专家库高级专家、中国互联网协会"互联网+"研究咨询中心发起专家、北京仓丰视感科技有限公司运营总监。